二、影响旅游消费结构的因素
旅游消费不是人类生存的必要消费，它属于人类高级享受和发展需要的 消费。因此，它的需求弹性较大，很多因素都会影响旅游消费的数量和质量。 除了国际上政治、经济、环境或气候变化等因素的影响外，旅游者的收入水 平、年龄、性别、职业和受教育程度以及风俗习惯、兴趣爱好等，都是影响 旅游消费结构的因素。此外，旅游供给国或目的地服务范围、服务项目、服 务质量、服务态度和旅游各部门的协调配合能力，以及社会治安等也都是影 响旅游消费构成的因素。概括起来，影响旅游消费的主要因素有以下几项： （一）旅游者的收入水平 旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游的需求，也 只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，才能使 需求变为现实。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好。 所以，收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消 费结构的变化。旅游者的收入越多，旅游需求就能满足得越充分，就能促使 旅游消费从低层次向高层次发展。如国际旅游者中的政府官员、商人、学者、 教授、医生的收入比较高，他们旅游时要住高级宾馆、吃美味餐食、乘飞机 坐头等舱、出入乘汽车等。而一般小职员、中小学教师、工人、农民的消费 水平与消费结构就大不一样，他们在旅游中以观赏游览为主，对住宿、饮食 和交通的需求不高，其中不少人是身背背包的徒步旅游者和自备帐篷的旅游 者。 （二）旅游者的构成 不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好， 都是影响旅游消费结构的因素。通常，青年人对饮食要求多而不精，而对游 览娱乐性的开支则较大；老年人对住宿、饮食、交通的要求比较高；妇女的 旅游消费中以购物消费所占比重最大；而政府官员、商人、参加会议的旅游 者则要求现代化的旅游设施设备、高质量的饮食和服务。此外旅游者的收入 和带薪假日长短的不同，影响着旅游者的停留天数和消费数量；旅游者的文 化、习俗又影响着旅游者的爱好兴趣，致使对旅游产品的内容和质量要求各 异。总之，旅游者构成的每一因素，都不同程度地影响着旅游消费结构的变 化。 （三）旅游产品的结构 生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上制约着消费结构。向旅 游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部 门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结 构的因素。特别是在国民经济中，向旅游业提供服务的各相关产业部门的结 构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调、平衡发展的产业网，就会导致 旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者需求， 反而造成供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。例如，交通工具短缺，航线 航班奇缺，会使游客进不来，出不去，或者进来了又散不开。而旅游设施设 备不足，游娱网点过少，又使旅游者来了无住处，住下了又无处游，或者旅 游项目单调、枯燥，旅游资源缺乏吸引力等。这些情况都会使旅游产品在旅 游市场上失去竞争能力，丧失客源。因此，旅游产品结构决定着旅游消费结 构，决定着旅游者的消费水平和消费数量。 （四）旅游产品的质量 发展旅游业不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的产品。如 果旅游产品的数量虽然符合旅游需求的总量，但其质量差、生产效率低、使 用价值小，则仍然不能满足旅游者的消费需求，并且必然要影响到旅游消费 的数量和结构。旅游产品的质量包括三个方面：一是向旅游者提供称心如意、 物美价廉的旅游产品，即提供的旅游产品要达到适销、适量、适时和适价的 要求。二是旅游服务效率，对每一项旅游服务都要求做到熟练敏捷，为旅游 者节约时间，提供方便。三是旅游服务的态度，即在旅游服务过程中要礼貌、 热情、主动、周到。只有提高旅游产品质量，使旅游者获得物质与精神上的 充分满足，提高他们的消费水平，才能使旅游消费结构日趋完善。 （五）旅游产品的价格 旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。由于旅游产 品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会 把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。反之，当旅 游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容，人们又会把 用于其他商品的消费转向旅游。因此，旅游产品价格的变化不仅影响旅游消 费构成，而且影响旅游需求量的变化。 （六）旅游者的心理因素 旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境都不同程度地影响着消费结构。 消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向。如历史上 兴起的温泉旅游热、海滨旅游热及现代的文化旅游热等。
三、旅游消费的合理化
旅游消费合理化是一个动态的发展过程，它是指旅游消费从不合理状态 向合理化状态不断逼近的渐进过程。一般说来，在居民收入、闲暇时间一定 的前提下，合理旅游消费的内容和基本标准包括下面三层涵义：一是旅游消 费的发展速度要适度，要与旅游业和其他同旅游消费有关的经济部门的发展 水平相适应；二是旅游消费的内容必须丰富多彩，方式要多种多样，切忌“白 天看大庙，晚上睡大觉”那种单调刻板的旅游消费方式；三是旅游消费结构 要优化，即食、住、行、游、购、娱之间及其各自内部的支出比例要恰当， 要体现出旅游消费的经济性、文化性、精神享受性等特点，以最大限度地提 高旅游消费的经济社会效益，促进消费者身心健康和全面发展。具体说，要 实现旅游消费的合理化，就应满足以下一些基本要求。 （一）要努力实现旅游消费结构的优化 要实现旅游消费结构优化，首先必须实现旅游消费的多样化。所谓旅游 消费多样化，是指旅游消费的内容和形式必须丰富多彩，生动活泼。旅游消 费多样化是旅游消费合理化的基本要求。旅游就是人们花钱买享受，它要求 人们玩得痛快、充实、高尚、有益。因此，旅游消费内容和旅游活动方式的 具体选择，必须满足消费者各种各样的需要，既要有参观游览、学习访问， 又要有各种能让旅游者参与其中，亲身体验的娱乐活动；既有利于旅游者消 除疲劳、增进健康，又有利于旅游者增长知识、修身养性、促进体力和智力 的发展。由于旅游消费结构是反映旅游者在旅游过程所消费的各种消费资料 （物质产品、精神产品、服务）的比例关系，其一般可分为饮食支出、住宿 支出、交通支出、购物支出、游娱支出和其他支出等。其中住宿、饮食、交 通等方面的支出，基本上是用于满足旅游者的生理需要，而游览娱乐和购物 则基本上是为了满足旅游者的鉴赏、追求的需要。因此，旅游者是通过这些 活动达到开阔视野，培养和发展自己的各种良好兴趣和能力，提高自身精神 文化素质的目的。这就要求必须不断优化旅游消费结构，满足人们多样化的 消费要求。 （二）要实现旅游消费市场供求的平衡 由于受时间、地点、政治、经济、社会心理等因素的影响，旅游需求具 有很大的变动性，而旅游产品的供给能力一旦形成，则具有一定的稳定性。 因此，合理的旅游消费，一方面应保证在旅游淡季和旅游“温冷点”有一定 的消费规模，以提高旅游设施、设备的利用率，充分发挥旅游消费对饮食服 务、旅馆、交通运输、邮电通讯、金融、商业及娱乐业等行业的促进作用； 另一方面，在旅游旺季和旅游“热点”，旅游消费的水平和结构应与旅游地 的接待能力相适应。因为在一定时期和一定地点，无论是旅馆业所能提供的 住宿服务、床位数，饮食业所能提供的饮食服务，还是交通运输业所能提供 的客运服务，各类旅行社所能提供的翻译、导游、咨询服务等都是既定的， 如果某地某时旅游消费的发展超越了各种服务的供给能力，则势必造成“吃 饭难”、“住宿难”、“乘车难”等问题，浪费旅游者的时间、精力，破坏 旅游者的消遣、娱乐情趣，从而降低旅游消费的效果。 （三）要有利于旅游环境的保护和改善 良好的旅游环境属于高品位旅游资源和旅游产品的重要组成部分，是旅 游消费得以顺利高效进行的必备条件，人们出门旅游的主要动机之一便是追 求一个清新、舒适、宁静、安全的自然环境和社会环境。因此，合理的旅游 消费首先必须有利于环境的保护和生态平衡的维持，某些特定的旅游活动， 如狩猎、钓鱼、采花旅游等必须以不损害自然界的生态平衡为限，严禁滥捕、 滥猎、滥采。其次，合理的旅游消费还应该通过旅游活动的开展，一方面增 强人们对自然资源和历史文物的保护意识；另一方面筹集资金，建设必要的 排污设施，改善旅游区的环境状况。 （四）要有利于促进社会文明的进步 旅游消费是人们文化生活的组成部分，是一种高层次的包含着较多精神 内容的生活方式，它的合理发展必须能给旅游者以新颖、舒适、优美、健康 的感受，激发人们热爱生活、追求理想、奋发向上、努力学习的情感，提高 其思想、艺术、文化修养，防止和打击各种腐败和不健康的现象，用丰富多 彩的旅游活动内容和服务项目来充实旅游者的精神世界。