旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经 营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。旅 游定价方法选择的正确与否，直接关系着旅游定价目标能否顺利地实现，关 系着旅游业的经济效益能否有效地提高。通常，旅游定价方法有以下几种： （一）成本导向定价法 成本导向定价法是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方 法，成本加上企业的盈利就是旅游产品的价格。成本导向定价法具体又分为 以下几种。 1．成本加成定价法。该方法是将生产经营中耗费的固定成本除以产品销 量加上单位变动成本得到单位产品成本，再加上按成本计算的一定比例的利 润，即成为纳税前价格。纳税前价格加上应纳税金便形成旅游产品的售价， 其计算公式如下。 P = (F / Q + V)(1+ R ) 1- T p s 其中：P——旅游产品价格； Q——预计销售量； F——固定成本； V——单位变动成本； Rp——成本加成率（利润率）； Ts——营业税率。 例：某宾馆有客房 500 间，全部客房年度固定成本总额为 400 万美元， 单位变动成本为 15 美元/（天·间），预计客房出租率为 80％，成本利润率 为 30％，营业税率为 5％，试确定客房的价格。 解：根据所给数据和公式，计算如下： P = 4000000 500 80 365 +15 (1+ 30 ) 1-5 = 55.12 / 95 = 58.02[ / ] × ％× × ％ ％ ％ 美元 （天·间） æ è ç ö ø &pide; 2．盈亏平衡定价法。该定价法是指旅游企业在既定的固定成本、平均变 动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游 价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格。其计算公式为： P = F / Q + V 1 - Ts 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率为 5％。试 确定餐厅每餐座的销售价格。 解：根据计算公式和所给资料可得： P = 1800 / 200 60 +15 1 -5 = 30 95 = 31.85 × ％ ％ ％ （元） 根据盈亏平衡定价法确定的旅游价格，是旅游企业的保本价格。低于此 价格旅游企业会亏损，高于此价格旅游企业则有盈利，实际售价高出保本价 格越多，旅游企业盈利越大。因此，盈亏平衡定价法常用作对旅游企业各种 定价方案进行比较和选择的依据。 3．目标成本定价法。目标成本，是企业为谋求长远利益和整体利益，根 据它所处的内外环境和条件及其变化趋势，拟定的一种“预期成本”。目标 成本不同于实际成本，而是一种“影子成本”，一般低于现实成本。目标成 本定价法，就是以经过努力能够达到的预期成本为依据，加上一定的目标利 润和应纳税金来制定价格的方法。其计算公式是： P = Cm(1+ R) 1 - Ts 其中：Cm——目标成本； R——目标成本利润率； Ts——营业税率。 旅游企业采取较低的预期成本定价，必须努力扩大销量，使现实成本迅 速降低，才能实现利润目标和长远利益增大。它主要适用于经济实力雄厚、 营销能力强的旅游企业及新的旅游产品定价。 4．千分之一法。在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占整个 饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。如某饭店总造价 5000 万元， 有客房 200 间，故每间客房价格为 250 元（即 5000&pide;200×1/1000）。 成本导向定价法是旅游企业生存所必需的，是商品经济发展的客观要 求。因为旅游价格低于成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严峻的挑 战，长此以往，旅游企业就会被市场所淘汰。成本导向定价法计算简便，利 于核算，同行业之间也可以比较，还给人以买卖公平的感觉。但成本导向定 价法只考虑了产品的成本，反映了以产品定销的经营思想，没有考虑市场竞 争、旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而成本导向定价法灵活性差， 不利于旅游企业获取最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还处于卖方 市场或市场经营环境比较稳定的情况。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需求特点和旅游者对旅游 产品价值的认识和理解程度来制定价格，需求强度大时定高价，需求强度小 时定低价。这是因为旅游需求的大小是一个国家或地区发展旅游业的前提条 件，如果没有客源，没有需求，旅游业不仅不能发展，而且不能生存。因此， 旅游定价必须关注旅游需求。同时，旅游者愿意支付的价格高低不仅取决于 旅游产品本身有无效用和效用的大小，而且取决于旅游者对旅游产品的主观 感受和评价。因此，分析旅游者对旅游产品价值的认识和理解状况，把握旅 游需求强度，据此进行旅游价格的制定，就成为旅游定价方法的一个重要类 别。 需求导向定价法反映了旅游需求，有利于旅游产品流通和旅游产品价值 的实现。但由于这种定价方法与成本没有必然联系，供不应求时，价高利大； 供过于求时，价低利微，甚至亏损。因此，旅游企业要注意不同供求状况下 利润的合理分配。常用的需求导向定价法主要有以下几种类型： 1．差别需求定价法。又称差别定价法，是指在旅游产品成本相同或差别 不大的情况下，根据旅游者对同一旅游产品的效用评价差别来制定差别价 格。主要有： (1)同一旅游产品对不同旅游者的差别定价。如同一饭店对散客、团队客 人、家庭客人的价格差异，同一景点对国内旅游者和国外旅游者的价格差别。 (2)同一旅游产品在不同地点的差别定价。同样的餐饮在一般餐厅与在宾 馆餐厅的价格不同，在餐厅享用与送到客房用的价格不同；同样星级的宾馆 饭店，接近交通线路或旅游景点或商业中心，其客房价格可定得高些。 (3)同一旅游产品在不同时间的差别定价。如淡旺季价格的不同（我国物 价部门规定，旅游淡季综合服务费可比平季水平下浮 30％～40％，旺季可比 平季上浮 6％），旅馆在周末与平时的价格不同。 (4)同一旅游产品在增加微小服务的差别定价。如客房增加叫醒服务后的 价格要高些，每天送一束鲜花可提高价格。 实施差别定价法应当注意几点：一是价格的平均水平不应低于运用成本 加成定价法制定的价格水平；二是旅游产品需求市场必须能够被细分，并且 在不同的细分市场上能反映出不同的需求强度；三是分割市场和控制市场的 费用不能超过区分需求定价法所能增加的营业收入；四是差别定价法不能引 起旅游者的反感，要符合旅游者的效用价值评价。 2．声望定价法。旅游企业有意识地把某种旅游产品的价格定得高些，以 此来提高旅游产品和旅游企业的档次与声望，这种定价叫声望定价法。这种 定价方法的依据在于：旅游者经常把价格的高低看作旅游产品质量的标志， 所谓“便宜无好货，好货不便宜”正是这种心理特征的表现。同时，有一部 分旅游者把购买高价旅游产品作为提高自己声望的一种手段，如由公司付钱 的奖励旅游者，高级商务旅游与行政管理人员的旅游需求就是这样。常见的 声望定价法有： (1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵的客房，如总统套房，其目 的主要是以此来提高整个宾馆的档次与声望。 (2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常用声望定价法，如 庐山上一些伟人、名人住过的别墅，虽然客房设施较差，但房费也很高。 (3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价，否则，旅 游者会怀疑旅游产品的质量。如一瓶高级香水，定价在几十元以上可能有人 购买，而定价在几元可能反而无人问津。 采用声望定价法，必须注意以下约束条件：其一，旅游企业有较高的社 会声誉，其旅游产品必须是优质并有不断的改进，否则就不能维护和巩固旅 游者对该产品的信赖；其二，价格不能超过旅游者心理和经济上的承受力。 3．心理定价法。心理定价法是为了刺激和迎合旅游者购买旅游产品的心 理动机的定价方法。根据人们行为的心理过程模式：需要→动机→行为→满 足，我们把围绕旅游者购买行为而进行有效定价的心理定价法也归为需求导 向定价法这一类。常见的心理定价法有： (1)非整数定价法。中低档旅游产品常用此法定价，这是为刺激和迎合旅 游者的求廉心理而采取保留恰当的价格尾数的定价方法。如 9.80 元比 10.00 元便宜，9.19 元与 9.99 元的价格心理差距比 9.99 元与 10.39 元的价格心理 差距小。这种定价方法不仅让旅游者感到便宜，而且旅游者还认为这是经过 仔细计算后确定的价格，因而感到准确、可靠。 (2)整数定价法。高档旅游产品常用此法定价，它是为满足旅游者显示自 己地位、声望、富有等心理需要而采取整数价格的定价方法。如一件手饰原 定价为 492 元，若改定为 500 元，则对于有能力购买手饰的旅游者来说，多 付出 8 元是不在乎的，但价格高 8 元却使这件手饰的声望价格增加了许多， 给旅游者带来更大的心理满足。 （三）竞争导向定价法 竞争导向定价法，是指旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照 市场上竞争对手的价格来制定旅游价格的定价方法。市场经济是竞争经济， 旅游企业不可避免地要遇到各种竞争因素，所不同的是不同的旅游企业由于 主客观条件的不同，所要考虑的竞争程度不同而异。以竞争导向定价，就是 为了竞争或避免竞争的直接冲突，其着眼点在竞争对手的价格上，而不管本 身价格与成本及需求的变化。竞争导向定价法一般可以分为以下几种类型： 1．同行比较定价法。这种定价法是指似同行业的平均价格水平或领导企 业的价格为标准来制定旅游价格的方法。这种定价方法既可使本企业价格与 同行业的价格保持一致，在和谐的气氛中促进企业和行业的发展，同时企业 也可得到平均的报酬。这种定价方法还使企业之间的竞争避开了价格之争， 而集中在企业信誉、销售服务水平的竞争上。当本企业旅游产品的质量、销 售服务水平及企业信誉与其他同行企业相比有较大差异时，其定价可在比照 价格基础上加减一个差异额。 2．排他性定价法。这种定价法，是指以较低的旅游价格排挤竞争对手、 争夺市场份额的定价方法。如果说同行业比较定价法是防御性的，那么排他 性定价法则是进攻性的。其具体有两种类型： (1)绝对低价法。本企业旅游产品价格绝对低于同种旅游产品的价格，这 样可以争取更广泛的顾客，排挤竞争对手；还可以使一些参与竞争的企业望 而生畏，放弃参与竞争的念头。 (2)相对低价法。对某些质量好的名牌旅游产品，适当降低价格，缩小名 牌旅游产品与一般旅游产品的价格差异，以促使某些低质的同类旅游产品降 低价格。直至这些企业因无利可图而退出市场。 3．率先定价法。这种定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定 出符合市场行情的旅游价格，以吸引游客而争取主动权的定价方法。在激烈 的市场竞争中，特别是在市场需求表面停滞而潜在增长的情况下，旅游企业 谁率先制定出符合市场行情的旅游价格，谁就拥有了占领市场的有利武器， 也就拥有了竞争取胜的基础。 4．边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过 增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余 额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。当旅游产品的销量足 够大，旅游企业的当期固定成本已经收回，增加的旅游产品销量可以不考虑 固定成本时，新增旅游产品的单价大于单位变动成本的余额即是对旅游企业 的利润贡献，那么边际贡献大于零的定价可以接受。如旅游旺季一间双人客 房按正常价格出售，增加一张床位的价格那可按边际贡献方法定价。另一种 情况是，旅游淡季时旅游产品供过于求，旅游企业低价销售产品没有盈利， 但不销售则亏得更多。如一间客房房价成本价为 100 元/天，其成本构成为固 定成本 60 元，变动成本 40 元，如不得已销售价降为 90 元/天，卖则亏 10 元/天，不卖则亏 60 元/天，故还是卖为好。当然，如果售价低于 40 元/天， 则不卖为好。因此，可以这样概括边际贡献定价法，它是指保证旅游产品的 边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方 法。 二、旅游定价策略 旅游定价策略是旅游企业在特定的经营环境中，为实现其定价目标所采 取的定价方针和价格竞争方式，具体表现为对各种旅游定价方法的有效选择 上。旅游定价策略与旅游定价方法两者相辅相成，共同为实现旅游定价目标 服务。定价策略决定定价方法的选择，定价方法影响定价策略的落实。没有 明晰的定价策略，定价方法的选择和调整就会变得僵化、呆滞或盲从，就很 难准确地把握竞争时机，实现定价目标和经营目标。因此，研究和制定有效 的旅游定价策略，是实现旅游定价目标的重要环节。一般讲旅游定价策略可 以分为如下三大类： （一）旅游产品不同生命周期阶段上的定价策略 旅游产品在不同的生命周期阶段上，具有不同的市场特征和产品特征， 旅游定价也应有不同的策略。 1．推出期的定价策略。旅游产品从开发论证完毕到投入市场的初始阶 段，称为推出期，这一阶段旅游产品本身还不完善，销售额低，单位成本高， 市场上旅游消费者少，主要是革新者和冒险者，旅游企业的竞争对手，在特 定空间内唯我独尊。在这一阶段，旅游定价常用策略有： (1)低价占领策略。即以相对低廉的价格，力求在较短的时间内让更多的 旅游者接受旅游新产品，从而获得尽可能大的市场占有率的定价策略。这种 定价策略有利于尽快打开销路，缩短推出期，争取旅游产品迅速成熟完善； 同时，还可以阻止竞争者进入市场参与竞争。但这种定价策略不利于尽快收 回投资，影响后期进一步降价销售。 (2)高价定价策略。又称取脂定价策略或撇油定价策略，是指把旅游新产 品的价格定得很高，以便在短期内获取厚利的定价策略。这种定价策略如果 成功，可以迅速收回投资，也为后期降价竞争创造了条件。但这种策略的风 险较大，如果旅游消费者不接受高价，则因销售量少而难于尽快收回投资。 这种定价策略比较适合于旅游产品特色明显且其他旅游企业在短期内难于仿 制或开发的旅游产品。 2．成长期的定价策略。旅游产品在成长期其销售量迅速增加，单位产品 成本明显下降，旅游消费增多，旅游企业利润逐渐增大，市场上同类型产品 开始出现并有增多的趋势。这一阶段旅游定价可选择的策略有： (1)稳定价格策略。即保持旅游价格相对稳定，把着力点放在旅游促销 上，通过强有力的促销组织较多的客源，完成较多的销量，从而实现利润最 大化。 (2)渗透定价策略。在消费者增多的情况下，以较低的价格迅速渗透扩展 市场，从而较大地提高市场占有率。 3．成熟期的定价策略。这一阶段旅游需求从迅速增长转入缓慢增长，达 到高峰后缓慢下降，旅游产品趋于成熟，成本降到最低点，旅游者对旅游产 品及其价格有了比较充分的了解。这一阶段常常选择竞争定价策略，即用相 对降价或绝对降价的方法来抵制竞争对手。采用绝对低价策略时，要把握好 降价的条件、时机和降价幅度；采用相对低价策略时，要辅之以旅游服务质 量的提高。 4．衰退期的定价策略。当旅游需求从缓慢下降转向加速下降，旅游产品 成本又有上升趋势时，旅游产品进入衰退期。这时的定价策略有： (1)驱逐价格策略。即以尽可能低的价格，将竞争者挤出市场，争取旅游 者的策略。此时的旅游价格甚至可以低到仅比变动成本略高的程度，因为此 时旅游企业的固定成本已经收回，高于变动成本的余额便是对企业的贡献。 也就是说，驱逐价格策略的低价以变动成本为最低界限。 (2)维持价格策略。即维持原来的价格，开拓新的旅游资源和旅游市场来 维持销售量的策略。这样做既可使旅游产品在旅游者心目中原有的印象不致 急剧变化，又可使企业继续有一定的经济收益。 （二）旅游产品不同需求价格弹性的定价策略 旅游产品的需求价格弹性是反映旅游产品需求量与价格之间关系的，如 果旅游价格较小的升降变化引起旅游产品需求量较大的增减变化，则该旅游 产品的需求价格弹性较大；如果旅游价格的升降变化，并不引起旅游需求量 明显的增减变化，则该旅游产品的需求价格弹性较小。旅游产品需求价格弹 性大小不同，可以采取不同的旅游产品定价策略和调价策略。一般地，旅游 需求价格弹性大，可以采取低价策略和调低价格策略，因为旅游价格的下调， 将引起旅游需求的明显增多，从而实现薄利多销，获取最大化利益；旅游需 求价格弹性小，则可以采取高价策略和抬高价格策略，因为较高的旅游价格 并不对旅游需求产生明显的影响，旅游产品销售量基本不变，而高价则有厚 利，便可实现利益最大化。 在分析判断不同旅游产品的需求价格弹性时需要注意两点：其一，一种 产品被旅游者视为必需品的程度不同，旅游需求价格弹性不同。一般说来， 涉及旅游者的食、住、行、游等产品是旅游生活的必需品，其需求价格弹性 较小，在不超过旅游者承受力前提下宜取高价策略；而涉及旅游者的购物、 娱乐等产品是旅游活动中的奢侈品，其需求价格弹性较大，在考虑其成本和 市场竞争的基础上宜取低价策略。其二，就总体状况而言，旅游产品的需求 价格弹性将由较大向较小演变。目前，在人们收入还不很宽裕的情况下，旅 游消费还是一种高档消费，旅游需求价格弹性较大；随着社会物质文化生活 水平的提高，人们手中可支配的收入将会逐渐增多，旅游日渐成为人们生活 中的必需品，旅游需求价格弹性就会减小。 （三）汇率变动下的定价策略 汇率是指两国货币之间的比价，即用一国货币单位来表示另一国货币单 位的价格。汇率变动对国际旅游价格的影响很大，出入境旅游价格应根据汇 率变动的情况进行相应的调整。 旅游目的地国的货币升值，汇率下降，用目的地国的货币报价，表面上 看价格没有变化，但实际上入境旅游者带来的外汇收入呈隐性增加，对目的 地国有利。同时，由于目的地国的币值坚挺，也会造成入境旅游人数的锐减， 尤其当目的地国经营的旅游产品需求弹性较大时，汇率下降会使需求的减少 幅度大于货币的增值所带来的实际收入的增加幅度，对目的地国不利。如近 年来日本的出境旅游者比入境旅游者多，这与它的币值坚挺有一定的关系。 因此，汇率变动下的定价策略，应根据汇率的升降变化和旅游产品的需求价 格弹性大小来选择。 （四）通货膨胀时的定价策略 通货膨胀是在流通领域中的货币供应量超过了货币需要量，即超过了代 表市场上商品价值的货币数量而引发的货币贬值、物价上涨现象。通货膨胀 时，旅游产品的价格应提高，而且提价的幅度要超过通货膨胀率，否则，即 使旅游价格的变动幅度与通货膨胀率同步，旅游企业也会因折旧费和固定资 产残值额不能随时上调而受到损失。 三、旅游定价政策 旅游定价政策是指旅游价格的管理政策，我国要建立社会主义市场经济 体制，企业是市场经济的主体，旅游价格制定的主体是旅游企业。市场经济 客观上存在着市场失效或市场失灵，由于利益驱动致使旅游价格决策一定程 度上不利于旅游经济的发展。因此，在分析旅游价格及策略时，必须明确旅 游定价政策。 旅游定价政策的基本内容是：由旅游企业自身根据成本和供求关系确定 旅游价格；由旅游行业组织在竞争的基础上确定协议旅游价格，旅游企业承 担执行协议价格的义务并保留适度的价格浮动权；由旅游管理部门提供旅游 价格信息服务和引导。 （一）旅游企业拥有充分的价格制定权和经营管理权 市场经济是竞争经济，旅游业是市场导向型产业，遵循市场的经济规律， 必须使旅游企业成为独立的旅游产品的生产者和经营者，旅游价格的制定权 是旅游企业独立的一个表现和一个结果。 （二）加强旅游价格的行业自治 经营旅游业，利润较高，风险也大，因此需要大量的市场信息。单个的 旅游企业既难以抵御市场的大风大浪，也难以获得大量的有效信息，客观上 要求联合。同时，政府不能直接干预企业经营，又需要组织引导企业，发布 信息，执行规则，也需要中间组织传递。因此，旅游行业组织是旅游企业之 间横向的联结点，又是政府与旅游企业纵向的联结点。承担着政府和企业都 无法替代的功能。行业组织的责任是规范旅游企业的行为，对有损国家利益 和行业利益的行为进行查处，搜集和发布市场信息，制定旅游参考价格。 （三）政府对旅游企业的价格提供服务 主要方式是通过价格政策的发布与实施来引导、规范和调控旅游价格的 变化，在保证旅游者的消费利益同时，也确保旅游企业应有的经济效益。 思 考 题 1．旅游价格与一般商品价格相比，有何特点？ 2．科学合理的旅游价格体系包括哪些内容？ 3．阐述旅游价格制定的原理。 4．试比较旅游价格目标与旅游经营目标的差别。 5．竞争导向定价法对旅游企业有何重要性？ 6．比较旅游产品不同生命周期阶段定价策略。 7．如何运用旅游定价政策促进旅游定价合理化？
